L'empresa Harley-Davidson es trobava en una fase de maduresa, amb una reducció progressiva de la taxa de creixement (un factor que fa que les possibilitats de creixement natural de l'empresa es redueixin). Calia, doncs, passar de la supervivència a la renovació.
El CEO (o executiu en cap) de l'empresa va fer la llista següent amb els factors (positius i negatius) que tenien una incidència directa sobre els resultats econòmics i financers de l'empresa:
a) Hi ha una entrada de nous competidors amb costos més baixos, com ara les empreses japoneses fabricants de motos.
b) Hi ha un increment de les vendes dels productes substitutius.
c) L'empresa té els recursos financers adequats.
d) L'empresa té una bona imatge de cara als consumidors.
e) Aquest sector permet entrar a nous mercats o segments com, per exemple, el de les bicicletes i els patinets, la qual cosa seria beneficiosa per al mercat i per a aquesta empresa.
f) De totes les empreses que competeixen en el sector, s'ha retirat el seu principal competidor.
g) L'empresa té uns costos variables unitaris més alts que els seus competidors directes.
h) Els treballadors i els directius tenen poca visió de futur perquè pensaven que la marca Harley no podia perdre quota de mercat.
i) Els directius han escollit un preu més alt que els competidors, cosa que els està frenant les vendes.
j) Hi ha un canvi en les necessitats i els gustos dels consumidors en favor d'altres productes de dues rodes i a això s'hi afegeix una situació internacional de crisi.
k) L'empresa té productes (marques) ben diferenciats i valorats al mercat, la qual cosa fa que es distingeixin respecte als de la competència.
l) Els treballadors són un avantatge competitiu per a l'empresa.